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Zusammenfassung

Branchenanalyse und Strategiekonzepte für die österreichische Obst- und Gemüsewirtschaft. Schriftenreihe der Bundesanstalt für Agrarwirtschaft Nr. 85.


Poschacher, R.

1999

Der österreichische Frischobst- und -gemüsemarkt befindet sich in einer paradoxen Situa-tion: Einer steigenden oder zumindest stagnierenden (und auch das ist am immer schnellebiger werdenden Markt für Lebensmittel positiv zu beurteilen) Nachfrage stehen sinkende Preise für die Produzenten gegenüber. Dieses Paradoxon ist durch mehrere Ursachen zu begründen: Zum einen mußte sich die heimische Obst- und Gemüsewirtschaft vom "Drei-Phasen-System" trennen, welches ausländische Mitbewerber nur in Zeiten unzureichender Eigenversorgung am österreichischen Markt auftreten ließ. Der Sprung von dieser Regelung in den freien Wettbewerb war für viele härter als erwartet und als Folge sanken die Preise für Produzenten und Genossenschaften enorm. Es muß aber auch festgestellt werden, daß zielgruppengerechtes Marketing am Markt für Frischobst und -gemüse fast zur Gänze fehlt. Obst und Gemüse werden als "Masseprodukt" verkauft, die differenzierten Ansprüche der Konsumenten werden kaum berücksichtigt. Dieses fehlende professionelle Marketing erleichtert es ausländischen Mitbewerbern den österreichischen Markt zu bearbeiten, da den Konsumenten seitens der Industrie kaum eine Orientierungshilfe geboten wird. Die Öffentlichkeitsarbeit beschränkt sich großteils auf die Tätigkeit der AMA (Obst und Gemüse aus Österreich).

Die beste Methode, welche die eigenen Produkte von denen der Mitbewerber unterscheidet und damit eine Vertrauensbasis beim Konsumenten schafft, ist die Bildung von Marken. Im internationalen Handel gibt es einige Beispiele für Marken am Obst- und Gemüsemarkt. Die bekannteste hiervon ist sicherlich die Bananenmarke "Chiquita". Aber auch die Südtiroler Markenprogramme ("Südtiroler Alpenapfel") oder die Handelsmarken der Rewe (unter der Handelsmarke "Erlenhof" werden 50 Artikel aus dem Gemüsesortiment angeboten; unter der Bio-Marke "Füllhorn" werden – falls die Saison es zuläßt - 40 Früchte angeboten) seien in diesem Zusammenhang erwähnt. Tendenziell ist festzustellen, daß am Markt für Frischobst- und -gemüse Handelsmarken im Trend liegen und künftig eine wichtige Rolle beim Konsum von Obst und Gemüse einnehmen werden.

In Österreich fehlen bekannte Marken am Markt für Frischobst und -gemüse fast zur Gänze. Die Zukunft liegt hier im Aufbau von Marken. Durch Markenartikel können wesentlich bessere Erzeugerpreise erzielt werden als mit "No-name-Produkten", und etablierte Marken sind kaum vom Markt zu verdrängen. Weiters ist eine gute Marke - wie bereits erwähnt - auch der beste Schutz gegenüber neuen Anbietern, die auf den Markt drängen. Es muß jedoch darauf hingewiesen werden, daß der Aufbau und die Pflege einer Marke sehr viel Geld kosten. Viele klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) machen den Fehler, in den Aufbau einer Marke zu investieren und sich dabei finanziell zu überfordern. Die Folge ist, daß sie auf halber Strecke das Handtuch werfen müssen, denn eines muß beim Aufbau einer Marke berücksichtigt werden: Nur erstklassige Marken bringen Geld. Dennoch wird die Frischobst und -gemüsewirtschaft um den Aufbau von Marken nicht herumkommen, da dies die Basis eines zukünftigen Erfolges am Markt sein wird.

Die Bildung von Marken sowie professionelles Marketing in seiner Gesamtheit basiert auf einer Abgrenzung des Marktes nach den unterschiedlichen Bedürfnissen der Konsumenten. Ziel solcher Marktsegmentierungen ist es, Unterschiede zwischen den Käufern darzulegen und daraus Schlußfolgerungen im Hinblick auf eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen. Marktsegmentierungen sind heutzutage oftmals sehr kompliziert und aufwendig, da es schwierig ist, Einzelpersonen auf Grund ihres vielseitigen Konsumverhaltens in eine bestimmte Zielgruppe einzuordnen. So ist es beispielsweise für viele Konsumenten kein Widerspruch, mittags in einem Fast-Food-Restaurant einen Hamburger zu essen und abends in einem der besten und teuersten Restaurants zu Abend zu essen ("multioptionaler Konsument"). Trotzdem sind Verfahren der Segmentierung für den Erfolg am Markt unerläßlich. Am Markt für Obst- und Gemüse gibt es deutliche sozio-demographische Differenzen beim Obst- und Gemüsekonsum: So verzehren Frauen wesentlich mehr Obst und Gemüse als Männer, die Jugend ist ein "Obst- und Gemüsemuffel", während Senioren wiederum als "Heavy user" bezeichnet werden können. Eine deutliche Steigerung des Obst- und Gemüsekonsums kann generell ab dem Alter von 30 Jahren verzeichnet werden. Noch lange nicht ausgeschöpft ist das Marktpotential bei Kindern und Jugendlichen. Hier wird es für die Zukunft sehr wichtig sein, den Verzehr von Obst und Gemüse zu erhöhen, da die Jugend von heute die potentiellen Obst- und Gemüsekonsumenten von morgen sind und die Jugend auch eine Magnetwirkung auf ältere Zielgruppen hat. Die Agrarmarkt Austria (AMA) sollte in den Schulen aktiv werden, um gemeinsam mit den Lehrern ein Programm zu entwickeln, das sich an Kinder zwischen fünf und zehn Jahren richtet, ihnen die Inhaltsstoffe der verschiedenen Früchte erklärt und ihnen beibringt, warum sie gut für Körper und Geist sind. In den USA benutzen bereits 33.000 Schulen landesweit solche Programme mit großem Erfolg.

Der bedeutendste Distributeur von Obst und Gemüse, der Lebensmitteleinzelhandel, führt seine Wettbewerbspolitik momentan vornehmlich über den Preis. Da in Zukunft der Preiskampf auf Grund der sich entwickelnden Preisagenturen und der zunehmende Erfolg der Hard-dicounter (Hofer, Lidl) noch an Aggressivität gewinnen wird, wird es für österreichische Anbieter von Obst und Gemüse notwendig sein, durch einzigartige Verkaufsargumente (Unique Selling Proposition=USP) die Positionierung im Premiumbereich zu forcieren. Auch dies kann durch einen erfolgreichen Markenaufbau gelingen.

Auf der Angebotsseite (Obsterzeuger- und Vermarkterbetriebe) ist eine Ausweitung der Flächen bzw. Verarbeitungskapazitäten pro Betrieb sicherlich auf Grund des Effektes der Kostendegression wünschenswert. Es muß aber gleichzeitig festgestellt werden, daß österreichische Betriebe niemals so billig produzieren können wie ausländische Betriebe in spezialisierten Obst- und Gemüsebauländern (Niederlande, Spanien, Griechenland). Daher ist hier ein Vorgehen in zwei Phasen erstrebenswert: Erstens muß die Produktion auf der Kostenseite rationalisiert werden (größere Einheiten pro Betrieb [Fläche bei Produktionsbetrieben, Verarbeitungs- und Lagerkapazitäten bei Vermarkterbetrieben], moderne Produktionsverfahren und -geräte); zweitens kann gerade die kleine Struktur der österreichischen Land- und Ernährungswirtschaft die strategische Erfolgsposition (SEP) für die Bearbeitung des in- und ausländischen Marktes sein: Der Trend der Globalisierung bringt den Gegentrend der Angst vor allem "Großen und Unüberschaubaren" mit sich und ist für die heimische Landwirtschaft im allgemeinen und die Obst- und Gemüsewirtschaft im speziellen die Chance, sich über Erzeugung qualitativ hochwertiger Produkte mit Zusatznutzen auf den nationalen und internationalen Märkten zu profilieren. Aus dem scheinbaren und oft beklagten Nachteil der kleinen Struktur sollte ein Vorteil gemacht werden, und er sollte die Basis der SEP der heimischen Agrar- und Ernährungsindustrie sein.

In Österreich herrscht unter den Konsumenten - wie in vielen anderen Ländern der EU auch - ein Konsumpatriotismus, d.h., daß die Verbraucher Lebensmittel aus der eigenen Heimat präferieren. Dieser Konsumpatriotismus bietet für die österreichische Ernährungswirtschaft eine große Chance, sich am heimischen Markt zu profilieren. Es darf aber keineswegs vorausgesetzt werden, daß dieser Konsumpatriotismus ohne wirksame Kommunikationspolitik unter den Konsumenten weiterhin bestehen wird. Österreichische Lebensmittel besitzen das Vertrauen der Konsumenten. Dieses Vertrauen muß aber ständig durch ein professionelles Marketing gefördert werden. Marktsegmentierungen und darauf aufbauende Marken sind ein unverzichtbarer Bestandteil eines solchen Marketings. Als künftige Forschungsarbeit, die für die Obst- und Gemüsebranche nachhaltige Bedeutung hätte, wäre die Erarbeitung eines Verhaltensmodells, das psychologische Variable (Motive, Einstellungen, etc.) beinhaltet und auf dem Marktsegmentierungen aufbauen können, erstrebenswert.