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Zusammenfassung

Das Beschaffungsverhalten der polnischen Konsumenten beim Kauf von Obst und Gemüse. Schriftenreihe der Bundesanstalt für Agrarwirtschaft Nr. 90.


Poschacher, R.

2001

Polen ist ein Land mit einer steigender Nachfrage nach Obst und Gemüse. Bei der polnischen Erzeugung handelt es sich vor allem um Verarbeitungsware während bei Tafelware ein hoher Importbedarf besteht. Für die österreichische Obst- und Gemüsewirtschaft ist Polen mit Sicherheit ein interessanter Exportmarkt für Speiseobst und –gemüse. Um erfolgreich Produkte am polnischen Obst- und Gemüsemarkt zu plazieren, sind aber Untersuchungen über das Konsumentenverhalten notwendig. Dies und auch die anstehende Osterweiterung der Europäischen Union und die damit verbundene Chance zur Bearbeitung neuer Märkte waren die Gründe, sich mit dem Beschaffungsverhalten der polnischen Konsumenten beim Kauf von Obst und Gemüse zu befassen.

Zunächst wurde die einschlägige Literatur analysiert und zusätzlich Gespräche mit Experten aus Österreich und Polen geführt. Mit diesen Erkenntnissen konnten Hypothesen formuliert werden und daraus wurde ein Kausalmodell entwickelt. Diese Modell enthielt nicht nur – wie bisher üblich – ökonomische Variablen wie Preise und Einkommen, sondern es wurde um soziologische (z.B. Kommunikationsmöglichkeiten inner- und außerhalb der Familie) und psychologische Variablen (z.B. Einstellungen, Motive) erweitert. Anhand der Intensität der Informationssuche und –verarbeitung (sensitizer vs. represser) bzw. des Kaufentscheidungsprozesses (habitualisiert vs. spontan) wurden die Probanden in vier Gruppen eingeteilt: der defensive Gewohnheitskäufer, der defensive Spontankäufer, der informierte Gewohnheitskäufer und der offensive Fakultativkäufer. In Abhängigkeit des Kauftyps musste das theoretisch vermutete Verhaltensmodell mehr oder weniger stark modifiziert werden. Beim offensiven Fakultativkäufer, jener Kauftyp der in hohem Maße aktiv Informationen sucht und zum spontanen Kaufverhalten neigt, musste das theoretische Kausalmodell nur wenig modifiziert werden. Dieser Kauftyp ist auch durch jene demographischen Eigenschaften charakterisiert, die im Rahmen der Diffusionstheorie den Innovatoren zugesprochen werden: hohes Einkommen, angesehene berufliche Stellung und Zugehörigkeit zur oberen Sozialschicht. Daher könnte das Verhaltensmodell des offensiven Fakultativkäufers zukünftig auch das Verhalten der anderen Kauftypen beeinflussen.

Generell kann festgehalten werden, dass soziologische und psychologische Komponenten das Beschaffungsverhalten der polnischen Konsumenten beim Kauf von Obst und Gemüse immer mehr beeinflussen werden. Besonders wichtig werden das Gesundheits- und Umweltbewusstsein, die Einstellung zur Ernährung sowie zu Obst und Gemüse sein. Aber auch Kommunikationsmöglichkeiten inner- und außerhalb der Familie sowie der Arzt als „influencer“ im Rahmen des Buying-Center-Ansatzes sind nicht außer Acht zu lassen.

Künftige Forschungsarbeiten könnten der Frage nachgehen, inwieweit die Prognose zugetroffen hat, dass das Verhaltensmodell des offensiven Fakultativkäufers als Vorbild für die anderen Kauftypen gedient hat. Weiters könnten auch dynamische Aspekte des Konsumentenverhaltens untersucht werden, da verschiedenste Einflussgrößen des Beschaffungsverhaltens ihre volle Wirkung erst durch die voranschreitende Zeit entfalten. Auch sollten Details der Möglichkeit der Bildung von Marken am polnischen Obst- und Gemüsemarkt geklärt werden und zwar, in welcher Form eine Markenbildung ratsam ist (regionale Marken, überregionale Marken, internationale Marken). Ebenfalls müsste noch das Marktpotential von biologischem Obst und Gemüse näher erforscht werden. Von Interesse wäre weiters die Erforschung eventueller kognitiver Dissonanzen sowie die Erhebung eines statistisch repräsentativen Datensatzes. Letzteres ist jedoch nur mit dem Einsatz entsprechender finanzieller Mittel möglich.